巨型泡面桶爆火，山姆收获流量，黄牛收获价格，网友收获不理解。日前，深圳最大的山姆旗舰店（前海店）开业，建筑总面积达6.2万平方米。本次开业，山姆推出不少限定款产品，其中合味道巨型泡面桶最受关注。该产品内含24桶各种口味的合味道泡面，售价168元，单人限购2桶，且仅在深圳前海店上架，总限量4000份。开业当天这款限量版巨型泡面桶火爆全场，随后又在小红书和朋友圈迅速走红，并引发代购疯狂炒卖。
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巨型泡面桶被炒至1999元
“为了一桶限量泡面，早晨8点坐车一小时来山姆。现场排了很长的队，开售仅15分钟，突然被通知卖完了！因为限购，一天只有50个名额。可能因为前期代购一人买十几桶，扰乱了市场。”一位专门前往山姆店购买该泡面桶的小陈表示。“无法抗拒网红产品啊！山姆工作人员说泡面桶是前海店独家，但是随时可能断货，今天没抢到，明天再来碰碰运气。”另一位消费者表示。在二手平台上，也有不少代购高价售卖。6月30日前后，该产品的代购价格大致在380到500元之间，到了7月2日，有人标出1999元的高价，仍有消费者表示想要。有黄牛声称：“一口价，不包邮不议价，限购不好买，谁先拍给谁。”对此，不少网友们发表了自己的看法。有网友直呼：“有钱人的世界无法理解”“这叫吃撑了没事做”，也有网友表示，“这是商场在饥饿营销。”
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社交货币的胜利
对于大包装引发的热议，山姆早已轻车熟路，从4.5公斤的瑞士三角巧克力到1.5米高的超级大包薯片......山姆每一次总能在大众寻常的认知之外，创造非比寻常的品牌感知与话题度。一包超市里随处可见的泡面不会引起人们的任何兴趣，但一个巨型包装的泡面就立刻拥有了在“吃”之外的谈论价值。《疯传》一书中曾形象比喻这类消费场景：“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”对于山姆的这款巨型泡面桶来说，消费者抢购、拍照、晒开箱视频的本质都是为了通过它来分享自己的生活，而非为了吃。外界难以理解的，其实更多是身处那种抢购语境之中非常个人化的情绪与感受。这种由“社交货币”带来的心理满足感与表达欲的释放，显然比吃一包泡面要有趣的多。从这个角度来看，山姆巨型泡面桶的火爆并不让人意外。品牌要创造共识，就需要不断创造话题让消费者参与其中并进行二次传播。作为山姆在国内的第二家旗舰店，深圳前海山姆第一大特色就是其是plus版本、旗舰级规模。巨型泡面桶的“大”与独特正契合了前海山姆定位。而这款限量版的巨无霸合味道作为前海山姆限定商品，在还没开业前就在社交平台上刷爆。很难说这是一次偶然的爆火，还是一场事先张扬的“饥荒级”营销。
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规模战与价格战
事实上，以山姆为代表的线下零售店正面临着多重挑战。 首先是来自线上电商的冲击。当越来越多的年轻人选择线上电商时，线下零售面临巨大的挑战。 麦肯锡与CCFA（中国连锁经营协会）联合发布的《2022年中国零售数字化白皮书》指出，根据国家统计局数据，社会消费品零售总额2019~2021年增速为3.9%，相较前三年（2016~2018年）年增速6.8%明显回落；以商超业态为例，行业利润下滑明显，尤其是卖场业态，在过去一年频现关店高峰。 在线下零售赛道，越来越多的后来者分摊山姆的流量。比如近年来，加注自有品牌的盒马，卷进下沉市场的大润发会员店，以及专注于数字化转型的麦德龙均在暗自发力。 目前，山姆正在加速抢夺线下流量，打响规模战。5月18日，山姆会员商店宣布，全国第43家门店在上海真如正式开业，上海已有五家山姆店。5月24日，山姆会员商店全国第44家门店在福州仓山正式开业，为福州第二家山姆店。 “大概有20家店在筹备中。”山姆会员商店中国业务总裁文安德（Andrew Miles）近日与相关媒体交流时透露，今年预计还会再开出两到三家新店，明年预计会开六到七家新店。截至目前，山姆在中国25个城市已经开设了45家门店，数百个云仓，每年将保持开出约6家新店的速度。中国连锁经营协会发布的《2022年中国连锁百强榜单》中，山姆背靠的沃尔玛排名已从2020年的第7位跃至2022年的第2位。 如今，不止山姆，其它付费会员店同样正在加速扩张。面对挑战，山姆打出价格战应战，半年内两度下调部分商品价格，当中不乏瑞士卷、麻薯等网红产品。 2022年11月，山姆会员商店宣布让利五亿元用于回馈会员，对10款复购率和渗透率最高的商品做出长期价格下调，包括小青柠汁、麻薯、瑞士卷、酸奶、每日坚果、蛋黄酥等。 有业内人士认为，山姆未来或将研发更多与巨型泡面桶相似的爆款产品，成为引流的抓手。通过将线上社交平台的流量引导至线下，以门店限量款为吸引力，提高会员到店的积极性，以此形成“线上导流+线下购买”的正向结合。 新一轮零售巨头的会员店贴身肉搏，并非是简单的市场竞争，而是一场更加复杂、多元化的商业博弈。
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