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想让餐厅利润高,必须学会这些定价技巧(厨具设备、厨房用品、陶瓷餐具、酒楼家私、酒店用品)

开一家餐厅,要给产品定价,那你有没有思考过这个问题。

为什么费大厨的辣椒炒肉可以卖59元,而你的餐厅只能卖38元?为什么麦当劳的薯条可以卖12元,而华莱士只能卖6元?为什么您效仿竞争对手以1元/串的价格出售羊肉串,亏得一塌糊涂,而他们却赚得盆满钵满?

赚钱是每个门店的经营目标,而定价则是实现赚钱关键中的关键。如果定价不合理,轻则收益微薄,重则可能导致门店亏损而不得不关门。在前面四个章节,我写了品类、需求、定位、产品有关内容,就是为了定价这一章做铺垫。

什么是定价呢?古典经济学认为,定价是将商品内在价值以数字化方式呈现出来。

在餐饮行业,不少老板在定价时首先考虑成本,这种做法没错,但成本只能是定价的一个参考因素。影响定价决策的因素很多,还包括经营目标、顾客和市场。

1、经营目标并非大公司专属的术语。无论是个人小店还是大企业,老板都需要有清晰的经营思路。通过定价,你需要明确自己是要人气旺、高复购,还是针对高消费人群,客单高,产品优。不同的定价方案需要不同的产品、团队和营销等资源配合,所以定价就是确定经营策略和目标。

2、顾客是另一个重要方面,定价决定了你的客户群体。相差十元的定价将吸引完全不同的消费人群,因此你需要根据目标客户群体确定定价方案,从而更好地吸引他们。

3、市场是定价的第三个方面,它涉及市场规模和竞争对手等。不同的定价方案将影响你的生意规模和对抗竞争对手的策略。定价需要考虑如何突破竞争对手,建立自己的竞争优势。

非常明显,定价的目的不是确定某个数字,而是用定价思维实现经营目标和利润增长。下面我将介绍一些关于定价的重要认知,以及餐饮定价小技巧,以帮助餐饮老板更好地制定合理的价格策略。

定价由价值认知决定

定价最大的误区,价格由成本决定。举一个有趣的例子,网购平台会根据用户的消费水平来决定搜索结果。几年前,有一个非常流行的测试,搜索“电饭煲”,结果显示富人的电饭煲价格没有低于千元,而普通用户的则是几百元左右。即使是很便宜的商品,富人的搜索出来的结果也会更贵一些。

有些商家看中这一点,专门做富人的生意。例如垃圾袋,普通用户只需要花19.9元就可以买到,但富人搜到的则是39.9元。这些商家复制搬运便宜店铺的商品,等待富人以39.9元的价格下单后,以19.9元的价格去便宜的店铺购买,填写对方拍下的地址,没有库存,不用发货,白赚20元。

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在餐饮行业中,这种情况也很普遍。例如,普通小店可乐只要3元,而高档餐厅可能要卖30元。这些例子很好的说明了价格的高低不取决于成本,而是取决于用户如何定义这个产品的价值。

但价值是虚无缥缈的,大部分用户根本不懂品牌的价值在哪,所以价格就成了衡量价值最方便、最直接的工具。

那价格又是什么呢?

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品牌定价的首要原则,就是给消费者建立一个参照对象(价格锚点),简单点说就是:消费者把你的产品和谁比较。

费大厨的辣椒炒肉售价59元,而你家的辣椒炒肉只售38元,这个价格差异是因为消费者普遍认可费大厨的辣椒炒肉,无论是品牌知名度、招牌醒目度、还是推广力度都让人觉得它值得花这个价。

如果你的辣椒炒肉也卖59元,即使品质相同,却没有通过各种手段表现出来,消费者会认为你没有相应的价值支撑。

所以说,价格高低不是一个绝对的数字,而是用户心理的一种模糊感受。

我们要做的就是塑造一个感知价值,让消费者相信产品物有所值甚至物超所值。最常用的办法就是包括了升级产品原料、口味、颜值、服务、售卖场景和用户体验等,具体的内容可以看我上一章写的《让你的餐厅更值钱,从提高价值感开始》。

明白这点后,我们的定价工作不再是简单的在成本上加上你想要的利润,而是从消费者价值出发,倒推我们需要什么资源配置,最后再来提升自己的价格。

不要随意改动价格

消费者对价格敏感,因此涨价必须有充分的理由。许多餐饮企业担心涨价,实际上是对自身产品缺乏信心。如果市场上的产品都在涨价,那么消费者会理解;但如果仅仅是你一家涨价,那么消费者就会从产品、服务、环境等方面去评估你的提价是否合理。

如果不合理,给老顾客的价值觉得不足以支撑这个提价,就会有情绪,甚至直接离你而去。

所以,涨价绝不只是价格的上调,而是一系列的配套工程。因此,品牌升级是餐厅提价的最佳途径。

同样,降价也需要有充分的理由。否则,消费者可能会认为你的产品或生意出现问题才降价。最好通过店庆、节日、套餐、优惠券、特定人群等方式降价。(详细案例请见下一段)

喜茶和奈雪降价了,但并没有降低品质,他们依然是奶茶行业的领导品牌。这是因为消费者认可品牌的价值,即使价格降低了,品质也没有降低。

低价产品快速获客秘诀

海底捞一直坚持为学生专属提供6.9折的优惠,这是因为学生市场消费能力相对较弱,对价格较为敏感。如果价格过高,就会失去这部分市场,白白少赚了一部分钱。

为了多挣点钱,他们通过一个合理的理由收取一个相对低的价格。等未来学生进入了社会,有了消费能力,多年的消费习惯也为海底捞培养了一批相对忠诚的消费者。

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类似的,通过设置低价产品来引流也是一个常用的营销手段。

例如,有的烧烤店将羊肉串定价为1元,虽然价格较低,但在消费者心目中,羊肉串的价值远远超过了1元。这样的低价引流只是吸引顾客进店的第一步,后续还需通过其他产品来提高消费者的整体消费水平,从而实现盈利,以及为顾客提供优质的消费体验,从而留住消费者,再次复购。

尽管低价可以吸引更多的人进店,但最终成功仍然取决于品牌的价值。只有赢得顾客的信任和忠诚,才能实现长期发展和持续的收益。

用高价产品打破定价上限

品质感从哪儿来:高价产品。

这是一种普遍的观念。对于一家餐饮店来说,只要菜单上出现一款高价产品,即使顾客不点,这也会在顾客心中无形中提升门店的形象。

比如说,普通火锅店的一份土豆片售价18元怕不是疯了,但巴奴火锅店却能够卖得出去。这是因为巴奴火锅最便宜锅底都售价68元,再随便点一份招牌毛肚76元和一份羊肉58元,账单很快就超过200元。再看看到20元的黄豆芽,此时,18元的土豆看起来也很合理了。(这个案例也就是上文提到的价格锚点。)

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因此,高价产品能够带来品质感,也能让门店摆脱“廉价”标签,从而提升整体形象。

以上是一些基础的参考方式,不同品类和不同产品有着完全不同的定价逻辑。总之,对我们大部分餐饮店来说,定价就是在门店可以盈利、顾客愿意买单和对抗竞争对手之间寻找一个平衡点。

定价没有标准解法,也很难用三言两语讲解清楚,它是一门非常系统的学科。对于品牌而言,价格是最低成本的营销手段,而调整产品、渠道和传播会花费更多的成本。

这篇文章更多的是围绕消费者价值角度出发,事实上在实际经营中各位餐饮老板遇到的问题比这更复杂,比如原材成本的上涨,你涨价还是不涨价;竞争对手的低价策略,你是跟进还是不跟进,什么时候跟进等等。我们在提供服务时,也要考虑多种要素为客户提供定价建议。

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