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深度对话:餐饮企业在中国做大做强的机会与挑战(厨具设备、陶瓷餐具、酒楼家私、办公家具)

8月1-3日,CCFA新消费论坛——2022中国连锁餐饮峰会在重庆召开。本次大会以“应对压力挑战 锚定高质量发展”为主题,围绕宏观趋势、行业发展、企业战略、组织建设、创新技术、人才发展、供应链建设、食品安全、企业社会责任、模式创新等诸多细分专题展开,通过各种思想碰撞为企业决策提供参考,为推动行业发展提供所需能量。

在8月2日的圆桌对话环节,中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛作为主持人,与新荣记董事长张勇,喜家德董事长高德福就餐饮企业的做大做强,以及数字化建设、外卖、企业的核心竞争力,品牌老化等行业热点问题进行了一场深度对话。

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作为餐饮行业优秀代表企业的掌舵者,新荣记董事长张勇,喜家德董事长高德福互相颇为欣赏。在对话一开始,高德福就称赞张勇是对中国餐饮作出很大贡献的人,而他自己从张勇和新荣记上得到的最大启发是:一个好饭店是把所有的好处都给客人,对好食材、好服务孜孜不倦的追求,对客人的用心的程度多年没有改变过。张勇则表示,他从高德福身上学习到的是,对战略的思考,对组织的研究,对产品的专注和追求。

因此,在面对如何餐饮企业如何做大做强的话题时,理念相同的两人都不约而同地表示,要先做强才能做大,做强是关键。经历新冠疫情带来的巨大冲击和挑战,张勇建议企业永远不要放弃!高德福则建议餐饮企业要永远坚持!“只要坚信这条路是对的,有一群人愿意追随你、愿意相信你,就继续前进!”高德福说。

以下为部分对话内容整理。

一、先做强再做大

王洪涛:中餐做强、快餐做大,中国餐饮如何突破百亿魔咒,企业如何做大规模?

张勇:古人已经把词说了,所谓“强大”,强放在前面,大放在后面。实际上,做大的基础也要先做强,如果不强,大了之后也会倒下来。

有些企业适合做强,有些是可以做强大的,都是围绕自己的基因去做。比如,我们做高端餐饮,它真的是做不大,只有选择做强。很多连锁的赛道,包括一些餐饮延伸的赛道,可以做大,但前提还得把“强”放在第一位。

王洪涛:先做强才能做大,高总怎么看?

高德福:特别认同。一定是强在前面,没有强,大了肯定会倒。强大是有规律的,可能做强是短时间的事,做大是一个长时间的事,不能够快速催生。

另外,我最近这半年特别有感触的一件事情就是,招数不能太多。

这次我们到重庆去看了乡村基,十多年前乡村基董事长李红就只做一件事情——快餐现炒。当时我们不太理解,认为有问题,不符合快餐的逻辑,但是她就坚持住了。如何把这件事情做好,今天真正厉害的是他们。

最复杂的一件事情,他们一点点去磨、找窍门、坚持,没有那么多动作。花几十年时间打磨一件事情,打磨行了就做大了。原来看不见速度多快,后来稳定规律,反而速度快起来了,做大了。

所以,这个“强”特别关键,必须要做强,做强之后才能大。大不着急,慢慢等,不一定哪一天就大了。

王洪涛:再来聊一个具体问题,张总,新荣记的未来发展规划是什么?会不会再做另外一个品牌?或者未来在供应链上有哪些规划?

张勇:还没疫情出现的时候,我就准备半退休了,基本上每年把手里的几个店看完,每年最多开一家店。做高端餐饮,不断开店最后一定有问题,这也是潜意识的认识。

前段时间又做了一个决定,我们三年不开店。今年在手里的几个项目能推的推掉,推不了我们做。从明年开始,三年不开一家店,用三年时间把原有的品牌再做得好一点,老店能守住。三年以后,是新荣记30年,我们用三年的时间思考要不要开店,去哪里开?这是我的心里话。

王洪涛:新荣记现在有多少餐厅?

张勇:新荣记品牌大概有20家左右,加上主打官府菜的品牌“京季”、主打家常菜的品牌“荣小馆”、做湖南菜的品牌“芙蓉无双”,做家常菜的“蓉小馆”等等,大大小小将近40家店。

2018年,新荣记在中国香港开了一个小店,600多平,但在香港算蛮大的,生意比较好。本来今年准备在日本东京开一个小店,但是疫情原因拖到明年,这家店无论如何要开出去。

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二、数字化建设

王洪涛:去年协会在长沙闭门会的时候,高总曾说疫情来了,找不着顾客,这是数字化能力的问题。一年过去了,数字化能力有提升吗,做了哪些事,有什么效果?

高德福:我们的产品属性不适合外卖。实际上,将近90%的饺子煮完能够白胖,真正有价值的东西就在那里。如果白胖下去,再卖给客人就不值那个钱,外卖到家就没有汤汁了。最鲜就是汤汁,能不做外卖就不外卖,但是不外卖又活不下去。

数字化方面,尽管外部的数字化销售没有搭起来,但我们做了内部的数字化,在这方面还是挺有感触。

以前安排一项工作,不能够感受到做得好不好,现在包括吃盒餐都全面数字化。比如,伙食饭、员工餐有标准,怎么管理700家店的员工餐?一年一两千万。钱花出去了,但是员工吃得行不行,满不满意?后来,我们采取了数字化的方式,就是照相、抓拍。数字化在内部管理上一点点发挥作用。

现在来看,未来数字化对连锁店不可或缺。门店多了,离开数字化管店的质量会大大的降低。数据说话,大家就没有意见,这些数据确实很能说明问题。

王洪涛:张总觉得数字化重要吗?

张勇:重要,之前我们对数字化没有意识。这几年,我们做了一个会员系统。因为对新荣记而言,最重要的是品牌,品牌不在了,什么都没有。然后是我们的客户。通过一个人的经验去分析客户,做不到共享。因此,数字化不仅是对连锁餐饮,对我们高端餐饮也有积极重要的帮助作用。

王洪涛:刚才高总提到外卖的事,新荣记做了外卖吗?

张勇:今年的疫情对我们影响很大,我们在北京、上海的生意占三分之二,疫情影响的三个月,非常困难。所以,在疫情期间,我们有一些店想做外卖,但是后来我发现不对,我们的菜都不适合做外卖,所以就叫停了外卖。还不如根据会员需要,我们送点食材、做点服务。

但我们那时候有一个家宴的“到家服务”,客人需要我们到家服务。比如鲍鱼捞饭、海参捞饭,做四菜一汤,做得很有品质。当时提出来,不是为了应对疫情,而是疫情之后,这件事能不能作为延伸业务去做。

三、餐饮背后的核心竞争力

王洪涛:在您看来,高端餐饮背后的核心竞争力或者内核是什么?

张勇:新荣记在1995年开第一家店的时候,就坚持好食材、好味道。食材是做高端餐饮最要坚持的核心,而且好的食材能卖得出好的价格。

第二阶段是品质。品质不仅仅是菜肴的品质,还包括服务、环境、客户的体验等等。

现在是文化。文化有点泛、有点虚,但实际就是你对高端餐饮的理解,是不是理解透了,就是你以后追求和坚持的东西。不可能因为一个食材永远定义高端,也不可能因为几道菜就能永远能够把店开下去,只有你与众不同好的文化才能引领一个高端。

今天的文化,就是一个厨师对一道菜的态度。做这道菜一定跟钱没有关系。新荣记的每一个厨师一定要把菜当成自己的作品来做,荣誉在这里。因为我们这道菜追求的不是一个标准化,是一个个性。从一道菜能吃出厨师对它背后的用心,这才能打动人,这是其中一方面。当然,我们还有点点滴滴的东西,构成自己的文化。

王洪涛:非常有道理。高总怎么看文化这件事?饺子也是非常有文化属性的一个品类。

高德福:其实喜家德的文化特别简单,就是一群人的习惯。

一个民族,所有中国人的思维方式,比如养儿防老、孝顺父母,这就是中国人的文化。江浙人的文化跟重庆人、东北人不一样,饮食、生活习惯都不一样。

企业也是一样,每个企业都有好的文化。勇哥坚信好食材好厨艺,我们坚持白胖,不白胖就不是好饺子。文化没有对错,只有坚持,一群人都认这个东西。

文化是潜移默化的东西,一定要建立企业文化,一群人共同的认知、共同的工作习惯,最后把它落地。我们墙上写了一句话,叫做“大家都这么想、都这么说、都这么干,这就是文化”。

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四、如何看待品牌老化

王洪涛:如何看待品牌老化问题,你们会怎么应对这一问题,如何穿越这个周期?

张勇:品牌和人一样都会老化。人年轻的时候,为什么状态特别好?因为好的细胞多,不好的细胞少。但年纪大的时候,好的细胞就减少了,不好的细胞就多起来了的。现在一些所谓的干细胞植入,就是把好细胞提出来,把坏的细胞干掉。

做品牌也一样,实际上,随着品牌发展,之前认为好的细胞已经老化了。所以如果要想品牌不老化,就要不断提炼好细胞,尽量干掉不好的细胞。

新荣记能再活多少年?这就需要思考和决定好坏细胞的比例。我们开新店开得慢,一年一两家店,希望每家店都能找到一些好的细胞或者新的好细胞,把一些不好的细胞干掉。我总希望有点让我们自己或者团队充满激情的东西,所以这个时候只要一弄出来,所有门店都会有影响,又不一样了,我经常会干这么一件事情。

王洪涛:高总怎么看?

高德福:我会从外向观察,一个品牌老化特别明显的就是三样东西:一是装修。这个店好多年没有变过,这是很大的问题。二是人的老化,人的年龄老了。三是产品的创新没有了。顾客对这三个维度的感知是很明显的。

实际上,现在看这些都有一个周期性。一是装修,快餐是5年一个周期,到5年装一下客人就会感觉新。其次,所有快餐一定要保持人的结构性,要想做连锁,只有要求持续发展,多引进人,再去稀释。第三是产品。产品本身没问题,但销售方式跟陈装的方式需要持续迭代创新。

五、行业建议

王洪涛:你们对餐饮行业,特别是对一些中小的餐饮企业,有什么心得或者建议可以跟大家分享?

张勇:有一个特别想跟大家说,2014年对新荣记这个品牌特别关键。因为出了八项规定,整个行业都要转型,有些比我们做得好很多的品牌在这期间就没有了。那时候我们做选择很困难,到底是在做高端还是转型做大众?我做了一个坚持,做高端。

中国是世界第二大经济体,在这个经济体下,大家对美好生活的追求是不变的,美食就是美好生活的最后一部分。当时,我开会的时候还举了一个例子,丘吉尔曾有一个经典的演讲,他说“永远不要放弃”,我在会上也说了三遍。所以,2014年,新荣记的文化理念就叫“永远不要放弃,永远要学会感恩,永远不要抱怨”。

经历这样一个过程之后,在今年疫情期间,无论是我,还是团队,都比较安静,因为有这样一个理念支撑我们,永远不要放弃!

高德福:就是永远要坚持,坚持对与错,这个世界是创造出来的,没有说谁走了一遍别人的路比别人走得好,都是自己走了一条与众不同的路,最后才成功。在这个过程中,会经历各式各样不受认可、备受打击,甚至自己怀疑自己,都不要放弃,只要坚信这条路是对的,有一群人愿意追随你、愿意相信你,就继续前进!

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