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一只凤爪融资近亿元!详解卤味黑马“麻爪爪”背后的品牌玩法(厨房设备、餐厅用品、酒店用品、陶瓷餐具、制冷设备、不锈钢制品)

生长于市场混战,突围于行业内卷!卤味黑马“麻爪爪”,见证了行业向品牌化和连锁化的快速变迁。

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本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:李卅。

如果可以的话,势头强劲的卤味赛道或许能为疫情中低迷的餐饮业打一打气。

据红餐网消息,起源于重庆、定位于社区卤味品牌的“麻爪爪”,近日官宣完成近一亿元人民币的A+轮融资。而仅仅在半年多前,麻爪爪才刚完成上一轮千万级别的A轮融资。

疫情压力下,如今仍能逆势扩张并获得资本青睐的品类并不多,卤味无疑是其中的佼佼者。聚焦麻爪爪这一品牌案例,其虽属于卤味新势力之列,却又和其他玩家有着另辟蹊径的诞生、成长和发展路径。

正如麻爪爪品牌创始人于学航所言,麻爪爪“生长于市场混战,突围于行业内卷”,依托的是执着的品牌定力,以及精准的运营策略。

这只“偏执”的凤爪,究竟为卤味玩家们提供了怎样的发展新思路?

麻辣+卤味+凤爪

麻爪爪演绎产品思维进化

如果说疫情是当今餐饮人共同面临的时代重创,那么2014年那场经营意外,或许是老天爷为于学航特意准备的考验。

与不少重庆人一样,火锅店老板成为他十年前入局餐饮的起点。虽然经营模式传统粗放,但在重庆巨大的火锅市场下,彼时的于学航还是取得了不小的成绩。

巅峰时期,于学航一度开出了四家火锅门店和两家大规模餐饮美食城。餐饮小老板的日子越过越滋润,但转折点也就在此时到来。

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△图片来源:摄图网

据于学航介绍,由于一场突发的燃气事故,他的火锅店和美食城生意双双被按下暂停键。压力之下,于学航不仅关闭了所有门店,还和合伙人一并背上了几百万的外债。

痛定思痛中,于学航重新思考起了事业规划。关店后的于学航不断反思此前的生意模式。“还是得找一个长久的事来做。”于学航这样说道。一边还债、一边重启餐饮探索,麻爪爪就此诞生,某种意义上来说,它代表了餐饮人于学航的低谷涅槃。

期间,于学航和合伙人开始逐渐建立餐饮品牌思维,学习企业管理和连锁经营的专业知识。其中,品类差异化成为其面临的第一个课题,而“麻辣+凤爪+冷卤”的结合,为于学航的破局提供了方向。

自称“资深吃货”的于学航,是凤爪类食品的超级粉丝。他分析观察,在卤菜分类中,鸭肉赛道早有成熟的巨头品牌占领,猪肉赛道特色尚不突出,牛肉赛道的成本较不可控。对比来看,将卤味和凤爪大单品强势结合,又以重庆人最擅长的麻辣作为口味特色,不失为一个好的品类思路。

麻爪爪的产品定位就此产生,“以麻味领衔百味,以凤爪举起招牌”。2012年,于学航的第一家凤爪店在重庆大学城开业,次年,麻爪爪品牌正式注册。

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△图片来源:麻爪爪

“这并不是一次浅尝辄止的试水心态,聚焦麻辣、卤味、凤爪三个元素,我们的产品思维愈发明确了。”于学航这样说道。

需要说明的是,当前卤味赛道的细分化虽已成主要趋势,鸡爪大单品亦不十分罕见,但时间回到十年前,麻爪爪将卤味和凤爪大单品结合的产品思维可以说是十分超前的。

行业数据也佐证了其市场前瞻性。据天猫发布的天猫平台卤制品鸡/鸭不同部位消费趋势,2020年凤爪消费增长超1.8倍,消费规模位居第一,其后才是鸭脖、鸭爪、鸭舌等大热品类。

聚焦生产端,凤爪稳定的市场供给与价格表现,同样为产业规模化扩张奠定基础。

如今,凤爪品类的快速发展已经有目共睹。收获品类红利的,除了餐饮端的麻爪爪外,还有同样起源于重庆的零食品牌有友,它靠着一支小小的泡椒凤爪,发展成了一家上市公司。

加盟商存活率近98%

详解卤味黑马背后的品牌玩法

卤味市场在近年来不断膨胀,但卤味品类也一直是餐饮行业中竞争最为激烈的地带之一。此外,当前卤味的赛道品牌集中度依然很低,头部品牌合计市场占有率约为20%,行业格局依旧分散。

调研数据显示,一个2-3万人的居民社区,周边最多围绕了15家左右的卤菜店。普遍来看,7、8家竞争者的格局十分常见。在此背景下,对产品口味和品质的极致追求,已经成为玩家突围的硬核实力。

“能在竞争激烈的赛道跑出,深层次的原因指向了麻爪爪独特的制作理念,和对产品口味的极致化追求。我们不计成本涨幅的使用稳定的优质原料,不使用香精、色素和防腐剂。虽然大家都在提及原料和品质优势,但实际上,很少玩家可以做到这么不惜力、不惜金。”于学航说道。

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△图片来源:麻爪爪

用料讲究外,较强的供应链实力也是产品新鲜和口味的重要保障。对初创品牌来说,高昂的供应链成本短期看来并不划算,但放眼长期,品牌的定力和远见却也正在这一布局中见分晓。

以麻爪爪为例,2015年,刚刚成长成三家连锁店规模,麻爪爪便执意在重庆打造中央厨房,建立自主研发部门,形成标准化生产机制。2018年成长成15家店规模后,麻爪爪修建了一个4500平方的中央工厂。

逆势投入供应链,让麻爪爪一度迎来了不小的质疑,但在于学航看来,只有建立了标准化中央工厂,生产过程才可控,产品才能持续保证新鲜。

“这个行业要做到好吃稳定,就得做重资产,这是你的责任,否则可能就达不成品牌核心竞争力这块。”于学航说道。

稳定的供应链成为卤味品牌快速扩张的基础,而创新的市场策略以及对加盟商的精细化运营,亦是麻爪爪成为赛道黑马的重要保障。

对餐饮行业来说,下沉社区正成为各玩家角逐的新战场。在此方面,麻爪爪似乎又体现了其市场打法的前瞻性。

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△图片来源:麻爪爪

切入卤味赛道之初,于学航便将麻爪爪定位成了卤味中的便利店——一方面满足顾客快捷消费产品的需求,另一方面以出挑的品质和环境,营造升级的餐饮体验。

“社区商业之所以崛起,就是因为消费者的期待,顾客需要便利,渠道中的社区门店正中其下怀。”于学航说道。

据统计,2019年至2021年,麻爪爪以分别每年新增门店18家、63家、223家的速度持续扩张,截至目前,其已拥有超过320家线下门店。值得一提的是,麻爪爪目前加盟商的成功率存活率接近98%,受到越来越多加盟伙伴的认可。

“我们更愿意称呼加盟商为‘盟主’,并十分重视对盟主们的赋能。如果加盟商赚不到钱,任何的发展策略就都是空的。麻爪爪会提供便捷的数字化门店操作体系,让大家管理省心;还会用脚丈量,深入社区教学盟主选址和经营逻辑,并有标准化的绩效机制,保证加盟商的有效经营。”于学航表示。

卤味赛道现结构性演化

市场趋势如何发展?

成立十年有余,麻爪爪作为卤味赛道的“中场”入局玩家,见证了行业向品牌化和连锁化的快速变迁,也被公认为卤味新势力的代表之一。

但值得一提的是,目前,随着行业扩容和资本聚焦,新兴卤味品牌正遍地开花、各有千秋。与此同时,四家卤味巨头全都虎视眈眈,尝试将“铁蹄”踏向各细分品类和赛道。

行业内卷的声音此起彼伏,卤味赛道游戏新规则将如何变化,逐渐成为行业关注的焦点。

谈到这里,于学航似乎未感到明显的压力。据他分析,麻爪爪早在十余年前便聚焦细分品类,并匹配了稳固的供应链和商业模式,从这一角度来说来说,品牌已经和其他不少玩家有明显的差异化。

例如,传统卤味巨头即便试水麻辣卤味鸡爪的单品,但依托现有加工模式和供应链基础,产品口味和品质短时间内很难和麻爪爪比肩;而对比热卤、现捞等具备正餐属性的卤味品类,麻爪爪所定位的便利店式模式,更加灵活便利,人工、物业成本也更低。

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△图片来源:麻爪爪

在此背景下,有关卤味赛道的“结构演化”正在悄然发生。有业内人士惊喜发现,有麻爪爪门店与外界认定的“竞争对手”们同街甚至作为邻居,但经营额却不减反增,各个卤味品牌们意外地起到了互相促进的效果。

与此同时,卤味赛道品类细分演化的速度也在不断提升。除凤爪外,潜力突出的还有猪蹄和卤鹅等大单品赛道。但相关品牌要突围,也必须解决供应链考验,并结合消费喜好的顺利迁移。

于学航对此表示:“我们诞生于九死一生的市场环境、成长于内卷严重的品类赛道,但仍有机会冲出重围。在我看来,无论外界如何变化,只要围绕行业本质、塑造品牌的定力和韧性、并能广大的‘盟主’带来可持续的回报,就是支撑麻爪爪更好发展的内在原因。”

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△麻爪爪盟主培训,图片来源:麻爪爪

放眼未来,麻爪爪的进击路线将进一步体现在,围绕大单品的门店扩张,以及品牌组织力的建设。

于学航透露,中短期来看,麻爪爪今年将顺利完成新中央厨房建设,生产体量预计满足1500家门店的供应,辐射300公里内的整个西南市场。此外,其亦表示,要在今年启动贵阳市场,并在成都市场完成100-150家门店的布局。

在中长期规划上,麻爪爪则希望在3-5年的时间里,完成珠三角、长三角、京津冀地区的市场开拓和供应链布局。

伴随企业的成长,更重要的或许还是人才的吸引与组织力的建设。

如于学航所言:“强势的品牌纷纷在组织建设上花费了足够的精力,有充足的人才把各个领域的事情做好、做精。对麻爪爪而言,我们也会给予大家充分的耐心,不断吸引人才,并形成共同的语言体系,充分配合好这份事业,致力为消费者提供更好的产品和服务,为‘盟主’们带来更多的商业回报。”

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