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开餐厅,选址定生死?错!经营才是掌握生杀大权的关键(厨房设备、餐厅用品、酒店用品、陶瓷餐具、制冷设备、不锈钢制品)

选址重要还是经营重要?这个问题如果放在几十年前,大多数人都会回答“选址比经营重要”,毕竟有一句洗脑的毒鸡汤是这样说的:选择比努力更重要。

这导致大家都想要去做一些选择来盖过努力(甚至连选择的努力都不愿意做,别人一窝蜂做什么,他也一窝蜂做什么,连投资圈也这样,红杉、腾讯投什么,大家也跟着投什么)。

很多不想努力又有点钱的人都热衷于炒股、P2P,甚至是赌博,意图出去打打高尔夫就让资金自己涨起来,如果失败又错过了可以努力的年纪,那么这类人大概只有三个归处:天台、街头、屋头(俗称两头一台,自我了结、流浪、啃老,反正还是不愿意去努力)。

大多餐饮品牌也是如此,如果错了,那一定是选择错了而不是努力错了,一些品牌倒闭了,他们会说,“哦,我们的选址出了问题”,很多大企业的财报也是这样写的,毕竟大家都认为选址比经营更重要。但反过来就很有趣了,如果一个品牌很牛了,它可不会说我是因为选址而牛逼的,它会说是我的商业模式厉害、是我的品牌经营方法厉害,言外之意是,老子的商业天赋和外在无关。

为什么几十年前选址很重要而今天不重要?因为竞争惨烈,今天的餐饮门店比过去多得多得多,就好比在战场上,如果前后左右都是敌人,那么你站的位置会重要吗?不重要,重要的是你的能力。哪个大将军不是千军万马杀出来的?所以,别沉溺于选址致胜这样的低级幻想了。在大竞争时代,经营比选址更重要。

103ca8dedf72d1ba95bbe95d71122fd2.jpg图片来源:摄图网

如果你信了“选址比经营更重要”,那你就逃不过这个病的后遗症

我们从两个关于选址的大痛点说起。

1)、99%的位置都不是好位置

过去餐饮店大多集中在街边,由于大多是临街,于是产生了“逛的经济”,过去的说法叫逛街,人们在街边聚集,之后商场经济崛起,逛街就升级为逛商场,但逛街和逛商场是两个不同的逻辑,逛街是人们自己决定该去哪儿,而逛商场是设计者决定你去哪儿。

PS:平均分配原则是一个心机,商场认为,人给你分配了,没生意只能怪你自己。所以商场大多设计成了迷宫,顾客进门即使不消费也得全部走一遭,这叫流量均等最大化。

选址有一个定律,讲究金角银边草肚皮(围棋术语),一条街好的位置是转角位,其次是转角的隔壁,中间的都叫做草肚皮。

假设一条美食街有两层、上下一共40家门店,金角只有2家,如果是单向的,那么金角只有1家,再有3到5家属于银边,其余都是草肚皮。如果只有金角才算好位置,那么95%-97.5%的门店都选在了“垃圾位置”,再者,如果商业街本身不是好位置,或者商业街的运营能力不行、商业街饱和,那么该商业街的金角其实也不过是另一种草肚皮而已,换句话说,超过97%的商铺实际都是草肚皮。

我们再来看商场逻辑,它就是把草肚皮增大了,金角还是只有1-4家,而更大的空间都是草肚皮。地产方很聪明,既然你关注金角,那么我就把人都包围在内部,把草肚皮通通做成“金角”。这一来,草肚皮就溢价了(反正都是不好的位置,于是好位置就不重要了,反正商场有平均分配的迷宫规则/流量均等最大化)。

2)、大家都默认没有好位置,营销就成了第二选择

好位置不是你想拿就拿得到的,99%的好位置都贵,99.99(无限循环)%的好位置都名花有主了。没有了好位置,地产商就把草肚皮包装成好位置,如果店非开不可,品牌方就(错误地)认为只能用营销来弥补选址的不足,甚至有些人分不清概念,错把营销当成了经营,这实在过于离谱。

据筷玩思维了解,现在有些品牌直接在加盟合同写上“加盟商要交推广费”。门店还没开,钱还没赚,数万元就直接充到外卖平台里了(包括小红书等其它渠道),总之就是企图用营销来带动经营。这就是选址比经营重要的后遗症,因为选址很重要,但拿不到好的选址,所以就用营销来补选址,选址比经营更重要,那么营销就比经营更重要。

铁打的营盘流水的兵,餐饮门店代代转让,一边说生意难做,一边只会玩营销,这样的经营者实际是个经营无能之辈。在骗子里找爱情,运气好的可以被骗一辈子,而运气不好就另当别论了。

有些品牌方认为,产品好加智慧选址总可以了吧?比如品牌方给投资人讲故事,“我们有好厨师,我们也有大数据选址,更懂得如何通过营销做品牌,万事俱备,我就是明天的独角兽,就好比开始创业的马云,就差钱了,给我投点吧”。

投资人如果没见过什么世面/市面、如果不懂得思考,或许就被忽悠了,你今天出门去任何一家餐饮门店问,几乎所有餐饮老板都说我们的厨师团队牛逼、我们的选址能力千锤百炼、营销我们也是高手……但你会信么?所有人都说自己好,那么他们的生意为什么一言难尽?难道是运气不好?创业如果全凭运气,那你该转行去算命了。

今天的市场环境没有躺赢的机会,放弃幻想、回归经营

去年有想要创业的朋友找我们对项目把关(其实就是聊聊),(为了避免无效沟通)我们问他:创业计划书写了吗?市场调研做了没?品类趋势分析把握多少?发展战略、顾客需求、品牌能力是否匹配?

对方回了几个问号,说这些东西有什么用?说我只是想创业,我有钱,这些我都不会。半个月后,他去加盟了一家快餐店(不需要厨师,总部给配送料包产品),再过几个月,他把门店转了出去,不到半年亏了差不多一百万。

可以看到,一帮人傻钱多的懒汉正涌入餐饮业,如果把营销和料理包/产品拿掉,你会发现这些人就是一个经营白痴。他们很自信,总部/我有好的厨师,产品不用我愁,我们有厉害的选址团队,大数据报告可以给出这里的人几岁、爱吃什么、接受多少人均客单价的产品……结果呢?开几个月,顾客不来,他们开始做打折团购,看看哪里有什么网红产品自己也出一些,厨房研发很快,昨天拿到产品,今天就做得比网红店还要好看好吃。

他们的世界观是积木式的,搭起理想中的好厨师、好选址、好营销,那么生意就一定会成,但实际世界的世界观是生命的,金钱是心脏,经营是大脑。比如相亲的时候,媒人说,对方有好的心脏、强壮的体魄、漂亮的脸蛋,这听起来就是99.99分,但如果媒人说对方的大脑在2岁的时候烧坏了,智商只有2岁,这时候你大概扭头就跑。

切记:顾客看到经营无能的门店,他们也是扭头就跑,门店连经营都不会,食品安全又怎么能把控好呢!经营都不懂,又怎么会懂顾客?怎么会懂品牌?对于用心的东西,别人不一定能看得出来,但不用心的东西,明眼人一眼就看得出来。

经营是靠经验和能力的,人在没有经验的时候,总是对自己的能力迷之自信,你以为你做了很多,其实你没有。今天很多门店都是新店,新店开的时候,大街上、商场里已经开了无数家门店了,这也意味着,今天的经营是残局经营,顾客不会想这里有一家新店了,我们去看看,因为到处都是新店,顾客只会考虑,你这家新店到底有没有价值?

好比在一个残局下棋,棋盘虽然很空,但不是随意落子就能有赢面,不是有无数个机会,而是只有一个或者两个隐藏的机会,这需要看品牌和商圈的契合度、产品和品牌的契合度、品类的饱和度,残局下棋是如果一子落错,大概全盘皆错。

但实际会更残酷,近些年餐饮业每年开店和关店的数据都在两百万家以上,这一开一关差不多占整个餐饮业门店体量的30%-50%,也就是说,现实的问题是:在残局、如何在第一子落错的情况下力挽狂澜?答案是:放弃幻想、回归经营。

经营致胜,做餐饮确实得做难而正确的事儿

两个匹夫在打架,两人拉扯撕咬纠缠在一起,弄得脸红脖子粗,围观者喊着,打他头,叉他眼睛,但两人的手脚都互相拉扯无法腾出来,只能向对方吐口水。

61166e878980040a1dd976d7067d9fc8.jpg图片来源:摄图网

这是今天餐饮业的现状,一群不会打架的人在打架,一群没做过餐饮的人在边上瞎指挥,人人都以为自己尽力了,毕竟打完都筋疲力尽。然而筋疲力尽不意味着你很努力,这只会显得你很笨拙,无论是体力的筋疲力尽还是智力的筋疲力尽,力发错了,没有结果,这都是无能的表现。

所以要回归经营,经营就是决策,再细分下去,经营是关于资源的决策,通过决策来产生超价值,它假定资源是有限的,而价值是可以通过对有限资源的决策而做到产出最大化,这个最大化有两点:一是经济收益的最大化(利润,这是来钱的),二是资源影响的最大化(名声/口碑/品牌力等,这是花钱的,它可能不产生直接收益)。

有两点必须注意:其一,两个最大化不可只选一个,只要经济价值最大化会陷入“死要钱”的愚蠢境地,各类食品安全、各类管理剥削就会源源不断,继而导致品牌被舆论抛弃(如酸菜事件),而如果只要资源影响最大化,品牌也会陷入雷声大雨点小的“不利地位”。只要钱活不下去,没有钱也活不下去,所以要均衡,这需要很大的智慧。

其二,无论是经济收益还是资源影响,它们都是门店资源和顾客需求的交流、交换才能产生的,这意味着,最大化首先是顾客被满足的最大化,其次才是门店所得的最大化。这同样需要均衡,只看顾客会被带偏,只看门店则陷入偏见与傲慢,所以这就是经营能力的重要性。

从根本来看,经营就是在两端的答案进行拉扯,不偏好品牌也不偏好顾客,但这两端就是全部。

结语

要想经营致胜就得明白一点:不要那些弯弯绕绕、不要躺平,顾客是给门店带来直接收益的,门店的一切都得围绕顾客展开,这是经营的核心(真顾客才是顾客,羊毛党不算顾客,而这个对品牌的蛀虫实际是品牌自己造成的)。

门店和顾客的关系也需要梳理,门店投资基本建设,如员工、产品等,基本建设就是服务,门店通过服务来满足顾客需求,再以此获得收益。所以经营就是把控这个过程的流畅、引导其价值最大化。

在关系环节,经营者站在更后一环,经营者并不给顾客直接赋能,经营者只给基本建设赋能,再让基本建设给顾客赋能。在这种关系下,经营者并不直接对接顾客,而是通过培训、培养和投资,让基本建设形成战略竞争力,比如让员工更好、让产品更强,再间接赋能顾客。这就是经营的全流程。

但在最后,我们还得做下补充,免得部分读者认为筷玩思维本篇文章说了很多但又好像什么都没说。

1)、简述选址和营销

回到战术的层面。选址不是一个独立的环节,选址其实是经营的一部分,经营者要用经营的思维发挥选址的价值超越。

不过今天的选址和过去的选址早已不是一个东西,过去全凭经验,今天是“技术+经验+决策”。老板可以自己用网络爬虫做数据分析,又或者可以直接购买商业地产数据分析报告,但不要认为报告给出的决策就是全部,经营者得自己去做“再分析”、去验证大数据分析的结论真实性,得自己去走一遭,用眼睛看、用双脚走、用大脑评估,之后再将该结论和自己品牌资源做对应,看看这个机会与自己是否契合。

PS:很多加盟公司都会提供选址分析报告,几十页分析貌似应有尽有,我们的建议是“数据再全,你得自己去验证,该做的事情不可少”。其次,有些数据是有偏好的,比如一个炸鸡品牌,它会保留对炸鸡分析有利的数据,数据当然是真的,不过只是偏好数据。

接着说营销,营销不是用来补充选址漏洞,它是来补充经营的。这意味着,你得为了好产品做营销,而不是为了获客做营销。好产品不是口头说说,毕竟任何一个品牌刚开业都会认为自己的东西是好产品,为了打消这个偏见,门店的好产品需要通过市场验证,只有在不折扣的情况下,顾客持续购买的才是真正的好产品。到了这个时候,你再去做营销也不迟(如果你想做百年老店,你不会认为开业营销非做不可)。

如果一个品牌要求加盟商还没开业/刚开业就做大额推广,只有两个可能:第一,这个品牌方不懂经营(只要短期面子),第二,他们不管门店死活。有本事你就一直做大额营销,如果只做一个月,元气大伤,之后暂停大额营销,这就像受了伤还被推下悬崖,孤立无援。顾客早已看懂这些套路,薅羊毛后就不来了,核心顾客也觉得这个品牌有问题。

有些老板会想,我不做大额折扣,别人做了,那我岂不是输了?要记得,在错误的战场和错误的人打得鼻青脸肿,这只会徒增笑话。

2)、以经营为本质推导选址和营销

我们回到源头,在选址的时候,要知道这只是第一步,再好的选址也无法躺赢,选址要理性借助工具,也要自己去做再分析;关于开业营销的思考,开业营销可以做,但最好不要做折扣,尤其大额折扣更不要做。

有些人可能想,开业没有顾客盈门,这不是好兆头,我们的建议是:真顾客是福神,假顾客是饿鬼,你用(大额)折扣请来一帮假顾客,这才是最坏的兆头(钱花出去了,除了虚伪的面子,没有任何用)。

如果一定要做营销,建议等开业一段时间后再做,要先筛选出好产品,行业最稳妥的方法是先静悄悄试营业一个月做缓冲,通过这段时间找出门店的真顾客/福神、找出自己对真顾客的支持能力,模式完备了之后,再做其它事情(如营销)。这就是经营的本质及核心:投资建模、稳定模型、找出真顾客、提供支持、创造价值、最大化收益。

PS:特别说明,营销并不只是折扣,只不过今天餐饮业的大多营销动作就是在做大额折扣,营销可以做,当然这是另外的范畴。

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