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“国家队”中国邮政卖咖啡,跨界=赚钱?

与其说邮局咖啡是一家咖啡店,更准确的说是一家以中国邮政为主题的文创周边打卡点。

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图源丨微博

“喝一杯邮局咖啡,给爱的人寄一封信。”

2月14号,全国首家“邮局咖啡”打着如此旗号在厦门正式开业。据了解,邮局咖啡将原有的国贸邮政支局进行了升级改造,在保留邮政普遍服务的基础上,叠加咖啡饮品和邮政文创服务。

与其说邮局咖啡是一家咖啡店,更准确的说是一家以中国邮政为主题的文创周边打卡点。在邮局咖啡中,除了咖啡店标配的咖啡、茶饮、甜点之外,还有与邮局相关的文创产品,如定制的明信片、笔记本、伴手礼、帆布袋、潮玩、虎爪杯等。也添加了许多值得打卡的元素,如门外墨绿色的复古邮筒;搭着中国邮政布袋子的二八自行车等。

邮局咖啡首店开业一周以来,迅速成为网红打卡地,在大众点评上飙升到厦门咖啡厅热门榜第一名。据中国邮政公众号称,未来“邮局咖啡”将被打造成邮政自有连锁品牌,进一步面向全国推广。

但这样的场景似曾相识,去年6月,中国邮政跨界开奶茶店“邮氧的茶”,首店也曾一度火爆,但据大众点评显示,目前全国邮氧的茶仅有四家,且除了首店,后续门店开业也没有延续火爆盛况。

如今,邮政又入局咖啡,能掀起多大浪花呢?

01 最“不务正业”的物流老大哥

众所周知,中国邮政虽然使命必达,但在主业快递物流业务上面临的竞争越来越激烈。随着三通一达+顺丰扩张,使得在普通用户认知心智中,邮政快递的存在感并不强,后来者极兔快递更是还要再来分一杯羹。

由于快递业竞争激烈,邮政跨界的戏码也屡屡上演。从中国邮政对外投资行业分布图看到,除了占56.25%主营业务交通运输外,中国邮政还布局了租赁商务、批发零售、金融业、文化体育、住宿餐饮等各个行业。

这家在大众心中“劳苦功高”的快递公司,在近几年尝试过各种“破圈”——包括开药店,销售种子、农药、化肥,拓展金融业务等。

2019年12月,宁夏邮政分公司打造的中邮大药房第一家门店开门营业。在此之前,中国邮政一直扮演的是配送的角色——自2006年起,中国邮政就已在当地开展药品统一配送业务。而随着中邮大药房的开业,未来消费者不但可以在线下药房购买药品,还能足不出户等待药品配送上门。同样是在同城领域,今年1月,上海邮政分公司与上海必胜客首家门店配送合作正式启动,此次合作被视为上海邮政布局同城物流配送的新成果。

另外中国邮政还利用居民有从邮政汇款的习惯成功孵化出了储蓄银行。邮储银行四通八达的布点,也有利于金融业发展。2020年底邮储银行有4万个网点、6.2亿个人客户、9万亿元的居民储蓄存款。但是金融业和快消行业有很大不同,后者竞争更加激烈,对服务要求更高。

虽然以上尝试,多为地方举措,中国邮政集团方面也未正面回应,但我们依然可以看到它的悄悄改变——企查查APP显示,今年4月16日,中国邮政集团有限公司发生工商变更,公司经营范围新增批发、零售食品;零售药品;零售烟草;互联网信息服务等。

“邮氧的茶”是中国邮政第一次向饮料行业迈进。资料显示,在2021年6月,位于福建省的一家中邮大药房开出了一家名为“邮氧的茶”奶茶店。提供的品类包括纯茶、奶茶、水果茶和果奶,共14种不同茶饮,价格在7-23元不等。

在门店选址上,邮氧的茶目前开业门店主要选址为中邮大药房旁边独立开店,门店与中国邮政业务本身联动性不大,除了用邮储信用卡消费有优惠之外,无论是商品还是店内氛围,都像一家普通的奶茶店。

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图源丨微博

但如今的邮局咖啡则是在中国邮政原有站点上进行改造,咖啡菜单和设置也与邮局的属性做了更紧密结合。这意味着,邮局咖啡可以是在邮政门店上直接叠加的服务,是一个可复制快速迭代扩张的模型。

据了解,此次邮局咖啡项目中,中国邮政的合作方为上海中域咖烨管理咨询有限公司,炬点咖啡实验室则负责咖啡相关的行业培训、产品输出与运营协助。炬点咖啡副总经理马悦对媒体表示,厦门还有两家邮局咖啡已经确定选址,正进入讨论装修升级的环节,计划在厦门开设多家门店,而北京、上海等地的项目也在接洽中。

与以往“邮氧的茶”相比,邮局咖啡从概念和商业模式已经可复制性来说,都相对成熟,更有扩张的可能性。

02 “国家队”卖咖啡能行么?

近年来,跨界“打劫”已经成为创新的思维模式。利用自身行业的优势,进行跨界创新,寻求发展,整合上下游供应链,找到最大盈利点,已经成为一种新的商业模式。

咖啡行业除了知名的星巴克、瑞幸等,跨行业卖咖啡,中国邮政也不是第一个吃螃蟹的,几年前中石化、中石油、同仁堂进军咖啡行业后,被网友们戏称为“汽油味咖啡”、“中药味咖啡”。当下各行业竞争激烈,跨界创新求发展的屡屡上演。

近日,中石油旗下便利店昆仑好客公布数据称,其自有品牌好客咖啡21年销售额突破1亿元。截至目前,昆仑好客全国现磨咖啡门店超过120家。背靠两桶油的5万多家加油站的中石化和中石油无疑是“跨界玩家”中的典范,它们在全国加起来开了4万多家便利店。

而这个网点优势中国邮政也同样具备,甚至比两桶油更多。中国邮政目前在全国有54000个邮局,43000个投递网点,遍布全国各地。有观点认为,如果中国邮政把这些网点全都铺上咖啡店,那对其他品牌就是降维打击。

仅仅就网点论,咖啡的主流品牌们的门店数量只有邮政网点其十分之一左右。据星巴克2022财年第一季度财报显示,报告期内中国市场同店销售额下降14%、平均客单价下滑9%、交易额下滑 6%。截至2021年,星巴克在中国有5557家。截至瑞幸咖啡2021年第三季度末,瑞幸咖啡门店总数达到5671家。

但是中国邮政的多数网点,比如四线城市、乡镇网点,并不一定适合开咖啡店。即使在一二线城市,开设店铺也需要位置好人流量大才行。星巴克和瑞幸开设店铺一般是在热门城市的临街商铺、写字楼和商场,他们已经经过多次试错,5000家~6000家这样的店铺规模已经达到了开设上限。

另外邮政有大量的物业资源,也有大量现成的人力资源。在奶茶咖啡这种行业,毛利润可以达到80%,主要成本是房租和员工工资。邮政入局,在成本方面有一定的优势。除此之外,我们可以看到,虽然加了咖啡这项业务但邮政的商业模式并没有发生太大的改变,同样是揽货(原材料采购)——配送——中转站——网店,没有增加另外的物流和模式的成本增加,相比于其他连锁咖啡门店更加“节流”。

与此同时,尽管咖啡行业巨头林立,竞争激烈,但仍然是一个增速很快的市场。2015年中国整个咖啡市场规模才700亿,到了2020年这个数字就涨到了3000多亿,据艾媒咨询的预测,到2025年中国的咖啡市场规模将达到10000亿。

中国邮政“国家队”的形象也有一定的正面作用。在邮局咖啡话题在微博上发酵之际,从相关微博底下的留言可以看到,大多数网友对此表示非常期待,并纷纷表示希望在自己的城市也能喝到邮局咖啡。

在如今国潮崛起的大环境,国外咖啡品牌口碑下跌的情况中,邮局咖啡的出现的确填补了一部分消费空缺。但邮局咖啡是否能长红并持续扩张,仍取决于制作咖啡的专业能力,以及IP运营推陈出新能力。

以饮品+周边模式发展的品牌很多,最为成功的当属星巴克与茶颜悦色,但二者都是在饮品本身口碑足够好,且跑出一定门店规模后,具有不断上新周边的能力。邮局咖啡应结合自身的特点和优势,走出一条“国家队”特色发展之路,否则就可能只是小而美的存在。

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