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品类即卖点,产品即特色!如何挖掘品类流量密码?厨房设备、制冷设备、陶瓷餐具(平湖酒店用品城分享)

长沙自带网红色彩!



长沙常(擅)出网红,这是餐饮人的共识。长沙的网红色彩,与这座城市浓厚的娱乐氛围有着莫大的关系,但是,深究每一个网红品牌的起势,又不难发现,网红标签背后的底层逻辑,依然来自于消费本质。



长沙的网红餐厅,大多内在大于形式。今天,我们来解读湘菜代表品牌里的另一个品牌——蛙来哒,这是一个典型的“湘派”实力网红餐厅,透过它,我们来看看,长沙为何多出“实力”网红?



进击的牛蛙与弥漫的炮灰



在餐饮业,“网红”不该是被生生盖上负面标签,在笔者看来,“网红”该偏向于褒义。因为既成“网红”,就意味着品牌对流量出色的运维能力。



网红餐厅一般可以分为两种:一种是起势于外在包装的餐厅,它们一般通过突出用餐场景、品牌概念文化的“设计感”来突破流量边界。



超级文和友偏向于这一种,相对于餐饮,文创才是超级文和友身上最大的亮点。



另一种则起势于品类或产品重做,相对于第一种,这一类品牌的流量密码主要聚焦于产品。蛙来哒属于第二种,它以小众品类牛蛙作为切入点,品类即卖点,产品即特色。



小众品类在餐饮业是一个特殊的存在。在小众品类领域内,易出网红,但长红者并不多,这造就了创业者在小众品类里前赴后继的景象。小众品类的发展受益于流量,同时也受困于流量,牛蛙亦是如此。



如同四川有数千家兔肉餐厅,而其他地方市场还处在“兔兔那么可爱,为什么要吃兔兔”认知一样,牛蛙是一个自带湖南标签的单品,在其他地方市场的流行度并不高。而当蛙来哒等一众牛蛙锅品牌的迅速崛起,巨大的流量冲进牛蛙品类,流量驱动牛蛙迅速推进品类的认知教育,让全国范围内涌现一批牛蛙餐厅。同时,流量也让它表现出一些异于常态的发展特点。



1、疯狂的“风口”效应



蛙来哒创建于2009年,升级于2015年。创建之初,蛙来哒是一家以蛙锅、鱼锅为主打产品的湘菜餐厅;2014年,蛙来哒转型为单品牛蛙锅餐厅;2015年,蛙来哒正式推出聚焦炭烧牛蛙单品的连锁餐厅。创建之初的蛙来哒从一开始就认定:牛蛙美食赛道,大有可为。



2017年前后,牛蛙一度被称为“餐饮新风口”,在当年的媒体报道中,牛蛙被赋予“力压小龙虾成为新宵夜之王”的厚望。也是在这两年,牛蛙品类涌进大量创业品牌,蛙来哒也借势拥抱市场红利,加速扩张,知名度陡升。



但是,如同所有网红品类一样, 一旦被冠以“风口”之名,跟风者便会不请自来,且跟风的焦点不在“风”,而在“跟”。在牛蛙品类里,跟风者分为两大阵营撑起了一个“进击”的牛蛙。



·跟品牌



牛蛙品类的山寨风刮得又猛又烈。



爆火于上海的老城区炭火蛙锅,如今多了很多“前缀”。定位上海,在“大众点评”上搜索“老城区炭火锅蛙锅”,可以搜到很多不同的品牌。一场山寨风,扰乱了老城区炭火蛙锅的发展步调。



“XX老城区炭火牛蛙锅”是牛蛙山寨风的一个缩影,相似的门店,雷同的菜品,让消费者傻傻分不清楚。或者说,消费者根本不在乎谁才是那个最早开业的正宗门店,只在乎哪家更好吃。



对此,蛙来哒联合创始人罗清也曾在采访中表达自己对山寨的观点,罗清认为,蛙来哒真正的竞争对手,不是具体的某个品牌,而是市场变化与消费变化。保持自己的发展步调,无视山寨,是蛙来哒的应对之道。



之于品牌而言,山寨带来了无尽的困扰,山寨风刮过,牛蛙品类里一片狼藉,一些品牌被迫放慢了发展的脚步,还有大量创业者沦为牛蛙品类进阶的炮灰。而之于牛蛙品类而言,山寨风却并非全无好处,它以极快的速度将牛蛙锅带出长沙、上海,继而在全国范围内落户。



·跟产品



山寨风为牛蛙品类带来的最大困扰不是雷同的品牌形象,而随处可见的“炭火牛蛙”、“炭锅牛蛙”。就如同“麻辣小龙虾”一般,麻辣的味型是小龙虾品类的一大卖点,同时也成为小龙虾同质化竞争的焦点。牛蛙锅亦然,炭火形式曾经是牛蛙引以为傲的品类特色,最终却掀起了牛蛙的同质化竞争。



形式上的同质化会倒逼品牌在口味上寻找差异化壁垒。蛙来哒的“走红”,它的“12味蛙锅”便功不可没。12种口味,在尽可能迎合更多人口味的同时,让食客通过变换口味保持新鲜感。这也是蛙来哒无视山寨的重要原因之一,场景易“抄”,但12种不同口味的产品却不不易复制。



2、更快的迭代周期



牛蛙,无论是从味型上还是从产品形式上,都偏向于“重口味”,是以更迎合年轻人的诉求。事实证明,牛蛙的主要受众也正是年轻人。



当下年轻人的品牌忠诚度极低,特别是对于餐饮业来说,相较于品牌,年轻人更忠于体验、服务、口味等,同时,“新鲜感”是年轻人永远的追求。所以,从网红走向长红的每一个品牌,都会历经不断的升级迭代,这一点,在单品餐厅身上更是表现到漓淋尽致。



·市场在迭代



在历经激烈的优胜劣汰后,如今的牛蛙锅市场已渐趋平稳,品牌梯队形成,以蛙来哒为代表的品牌开始表现出明显的头部效应。



·品牌在迭代



自升级为牛蛙单品餐厅以来,蛙来哒就明显加快了升级步伐。公开数据显示,蛙来哒的SOP每年迭代十几次。



单品易通过产品聚焦吸引顾客的注意力,同时,单品的产品架构使然,也使它在消费心智中的“保鲜期”更短,这意味着,唯有持续升级迭代,才能保持品牌活力。



网红的品类与长红的品牌



牛蛙的起势,再次证明,餐饮业没有绝对的小众品类。



牛蛙曾经小众到只能称其为“单品”,还不能称之为品类。这与酸菜鱼、新茶饮、小龙虾等品类其实有着异曲同工之处,做的人多了,吃的人多了,就会甩掉小众标签,甚至成长为大众品类。



大众品类在存量市场中挖掘品牌增量,而小众品类则需要在品类增量的引领下实现品牌增量。相对于酸菜鱼、新茶饮、小龙虾等,牛蛙的受众更局限,对于蛙来哒等品牌来说,真正的挑战也来自于如何实现品类增量与品牌增量的并驾齐驱。



针对增量,蛙来哒给出的解决方案是这样的:



1、打造IP,无限靠近年轻人



牛蛙锅可以视为做的是长尾效应,长尾效应的本质是个性化。



个性化的品牌语言,正是蛙来哒靠近年轻人的第一步。品牌名称上,蛙来哒的名字诙谐易记,且logo设计活泼生动。围绕着品牌IP打造,哇来哒进行过多次升级。2019年,蛙来哒的IP新形象“哒哒蛙”正式亮相。借具体的IP形象,蛙来哒开始更贴切精准地表达当下年轻人的情绪。



又以IP形象为主要内容载体,以门店场景、快闪店等为输出载体,蛙来哒促进了品牌的自发传播,推动流量的裂变。



2、个性化口味,形成强产品标签



在年轻人集结的种草平台小红书上,蛙来哒有9000+篇笔记,蛙来哒的12种口味蛙锅,成为笔记的“主角”。



蛙来哒的12种口味,集合了川湘地区的麻辣、爽辣,以及自带流量的芝士番茄等。在蛙来哒,没有口味差异的南北大战,只有喜欢哪款点哪款,其中,又以经典紫苏味最受欢迎,是蛙来哒门店点击率最高的口味。



个性化的口味,是蛙来哒从网红变成长红的核心支撑。在餐饮业,“好吃”带来的流量价值转化率更高,也更忠诚。



3、开放加盟,但控制速度



牛蛙品类在2018年前后经历过一波闭店潮,其中,当以散店的闭店率更高。散店在各方面的能力比不上蛙来哒等连锁品牌是一方面原因,还有一个客观因素是,作为相对小众的品类,牛蛙美食的市场需要慢慢被释放出来,当蜂涌而至的门店超过了市场承载量,闭店潮的到来是必然。



蛙来哒官方数据显示,截至今年6月份,蛙来哒全门店数量达到300+。6年时间300+门店,这个速度在餐饮业并不算快。蛙来哒曾两次登上湖南卫视的《天天向上》栏目,但蛙来哒并没有因为品牌声量的陡升急于扩张,相对于门店数量上的急速扩张,蛙来哒更追求“质量”上的稳扎稳打。



2019年,蛙来哒在《中国加盟品牌TOP100》榜单中位居第二,2020年与2021年,蛙来哒也接连两年入选“中国餐饮加盟榜TOP100”,这些,也是业界对蛙来哒门店质量的认可。



保持做餐饮的初心,爱惜品牌光环下的“羽毛”,无论是在营销、产品,抑或是在加盟体系上,蛙来哒都有着自己的步调。在蛙来哒身上,从网红走进长红,不是因为比别人会营销,而是在产品核心的基础上,比别人会营销。



起笔营销,落笔产品



流量应该是产品的流量



日前,国家一级演员陈宝国在采访中表示,流量应该是角色的流量,是艺术的流量,这句话,同样也适用于餐饮业。流量应该是产品的流量,品类的流量。



从蛙来哒(们)身上,我们可以看到,一个餐饮品牌,无论因何而红,最终引领品牌实现持续发展的一定是产品。蛙来哒如此,人们对蛙来哒的关注或来源于《天天向上》节目,或因为萌趣的哒哒蛙,但最终促进关注转化为消费,消费发展为持续消费的是它的12味蛙锅;喜茶亦如此,人们或从“排队”、“黄牛”等事件中认识喜茶,但当下喜茶的忠实消费者一定是因为喜欢喜茶的某一款“灵感之茶”……太多品牌告诉我们,一篇成功的餐饮品牌故事,起笔处的亮点可以是营销,但落笔处的主角一定是产品。



当下的牛蛙品类,竞争焦点也早已转战至产品,产品口味,以及保障产品品质的供应链,甚至为产品提色的服务等,才是决定各大牛蛙品牌走向的决定性因素。



长沙多出餐饮网红,根本原因不是因为长沙人会“玩”,而是因为长沙人爱吃、会吃。很多人注意到了网红品牌通过打造品牌的娱乐性获取流量,却忽视了流量的内在驱动还在于产品,这导致很多品牌在战略方向上跑偏,重营销而弱产品,最终导致品牌走红后又快速落败,也导致“网红”一词被沾染上了负面的印迹。



其实,负面的不是“网红”,而是有的品牌还没有真正抓住网红的核心,网(长)红的核心不是营销,而是“营销+产品”。


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(平湖酒店用品城由清水河酒店用品城整体搬迁而来,位于龙岗平湖平安大道6号)


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