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“CP”大乱炖,咖啡赛道成品牌跨界首选?(厨具设备、餐桌餐椅、陶瓷餐具、酒楼家私、酒店用品、烘焙设备)

       近日,天眼查信息显示,特步(中国)有限公司日前申请注册3枚“特咖啡”商标,以及3枚“XTEP COFFEE”商标,国际分类为餐饮住宿、方便食品、广告销售,当前商标状态均为待实质审查。

  事实上,咖啡跨界的热潮远不及于此。不久前,由猿辅导母公司关联公司全资控股的Grid Coffee首家门店正式落地北京,位于王府井银泰in88商城,目前处于试营业阶段。

  在资本热捧的咖啡赛道,入局的选手在不断增加。

疯狂跨界,咖啡越玩越奇葩

  企业、资本跨界经营咖啡的现象早已不足为奇。此前,包括喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城等在内的茶饮品牌早就推出了自己的咖啡产品,今年8月,茶颜悦色新推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”也在长沙开始营业。

  茶饮跨界布局咖啡,倒也还算契合,在消费者眼里无非是从主业开辟了不同品类的一个方式。

  但今年以来,先有中国邮政首家邮局咖啡在厦门落地,后有李宁跨界推出“宁咖啡”。甚至卖电子烟的雾芯科技,也开出了“醒刻ON”咖啡店,卖鞋子的老字号内联升也在北京开起了咖啡馆。

  另有挑战消费者味蕾的跨界选手喜欢在咖啡品类上做创新。太二酸菜鱼今年8月底宣布,推出一款名为“酸菜咖啡”的全新产品。据了解,这款产品的正式名字叫“原汁酸菜拿铁”,咖啡里真的有酸菜汁,还会附赠一大根酸菜。喜欢酸菜鱼和喜欢咖啡的都沉默了,不少网友表示接受不了。


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       这种奇葩咖啡也不止一家。此前,有中医药老字号之称的同仁堂成立子品牌知嘛健康,打出年轻人“朋克养生”的口号,并推出了枸杞拿铁、陈皮山楂美式、罗汉果美式、陈皮手冲等中药养生概念的咖啡,似乎连啤酒里放枸杞都显得不那么特别了。

  但新鲜归新鲜,消费者却对“大乱炖”咖啡不那么的买账。从大众点评“知嘛健康”门店数量来看仅有八家,只分布在北京以及杭州,其中七家店在北京。评论最多的一家店,最热门的枸杞咖啡半年销量不足500,而同一平台下,星巴克大部分商品都显示“半年售-万+”。

  从中国邮政到特步,从常规到奇葩,咖啡赛道似乎成为了当下品牌跨界的首选。

市场规模近四千亿,中国咖啡市场驶入“快车道”

  为什么咖啡的“香味”能吸引这么多人?近年来,中国咖啡文化盛行,咖啡作为一种舶来品,在国内成为了一种时尚,受到消费者的热烈追捧。数据显示,2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元,预计2022年达4856亿元。随着公众饮食观念的改变,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段,新品牌崛起的速度更快,预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升,2025年中国市场规模将达10000亿元。

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        中国咖啡市场规模庞大、增长速度较快,竞争格局也开始出现变化,高性价比咖啡品牌和精品咖啡品牌正在逐渐抢占市场份额。

  随着咖啡品牌知名度的提升,消费者对咖啡品牌的忠诚度也会逐渐增加。调研数据显示,接近六成受访消费者会购买同一品牌咖啡的不同口味产品,仅有12.7%的受访消费者会购买不同品牌的同一口味产品。就好像提到生椰拿铁,消费者也是第一时间会想到瑞幸,就连星巴克“抄作业”,都显得不那么正宗。

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       就目前而言,我国咖啡消费者大多集中在一二线城市,在总消费群体中占比超七成。但一二线城市中,咖啡店遍地开花,咖啡品牌不仅要维护原有的客源还要防止顾客转向新式茶饮的怀抱,毕竟在用户画像上咖啡与新式茶饮的标签十分类似——“青年”、“一二线城市”、“中高收入”等。

  随着我国经济的发展,三四线城市的消费水平也在不断的提高,三四线城市的咖啡馆数量也逐渐多了起来,未来咖啡市场将逐渐往三四线城市转移。具有代表性的三四线城市“小镇青年”成咖啡消费潜力股,伴随着小镇青年的咖啡消费意识觉醒,三四线城市的咖啡消费市场有待挖掘。

  三四线城市成为咖啡企业竞争的重要市场,下沉市场让品牌有机会打造全新的品牌矩阵。为提高市场份额,咖啡企业应为客群定制新品类,建立与下沉市场消费者的深度链接;拓展新场景,丰富下沉用户的生活片段。

市场饱和,跨界选手要如何抢占先机?

  目前咖啡门店多集中于一、二线城市,市场逐渐趋向饱和,竞争慢慢进入白热化阶段。三四线的下沉市场,给咖啡企业带来了无限的机会,目前星巴克、瑞幸等品牌已经开始下沉三四线城市,着手开设更多的门店,推出平价咖啡,吸引更多潜在消费者。而具有资本优势的跨界选手们则纷纷选择了一线城市开拓市场。

  将市场下沉是许多连锁咖啡企业的主要动作。但在一线市场,咖啡品牌的竞争仍然呈现白热化,当前咖啡消费场景已由精致化向便利化转变,市场需求仍然旺盛。

  那么,面对竞争如此激烈的咖啡市场,跨界玩家为何还要选择入局?

  据正式进入了咖啡赛道的李宁选手透露:开“NING COFFEE”,是希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

  有这类想法的不单单只是李宁,此前跨界布局咖啡的Arket、Ralph Lauren等服饰品牌也是如此,其旗下品牌做咖啡业务并不是希望借此打开咖啡业务,单做连锁,而是希望通过咖啡完成品牌营销。

  李宁、特步这一类国潮品牌才刚刚完成了品牌转型,急需进一步扩展年轻消费群体,而咖啡业务则成为重要载体。

  对于成为消费主力的新青年群体而言,跨界似乎是一件很有意思的事情,洞察到这一现象的品牌方纷纷迎合,IP联名、跨界合作、“划圈为盟”、社媒种草、私域运营等都已成为品牌引导消费者兴趣的重要手段。

  与李宁等品牌为扩充消费场景而布局咖啡业务不同的是,中国邮政、“猿辅导”等选择将咖啡业务单独列出。邮局咖啡一看就是个新鲜的东西,适合在社交媒体上传播,更容易获得消费者的新奇感,且得益于咖啡店的社交属性,更多消费者愿意携带三五好友前往打卡。

  但跨界并非易事,跨界只是一种营销创新,主要起到引人关注的作用,但消费者不会一直为好奇心埋单,“一时网红”很难为品牌建设提供长久的支持。

  调研数据显示,喜欢咖啡的味道是受访消费喝咖啡的主要因素,占比54.4%。可见,消费者仍注重咖啡产品的品质。此外,越来越多企业注重店面设计和消费者体验,“跨界”和“联名”这两个因素重叠,固然能让消费者获得更好的体验,但要保证留客率还得从咖啡品质入手。

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       一线市场消费者仍有较大发展空间,且是各大品牌竞争的主战场,这也注定会有不少品牌参与布局。新茶饮品牌调性在很大程度上符合咖啡用户,客户群体具有天然优势,这也是茶饮品牌入局咖啡的出发点。中国邮政、中石化、同仁堂这一类品牌跨界入局,是消费升级的最新范例,还是步入扎堆跨界难逃一劫的下场,仍有待观望。

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